【被中华民族尊为母亲的河—黄河，从巴颜喀拉山奔腾而来，流经9个省、市、自治区，自齐鲁入海。这条长达5464公里的母亲河，用自己的乳汁，孕育了黄河两岸她的儿女，也见证了中华文明数千年沧海桑田与喜怒哀乐。站在黄河入海口，遥望万里之外的雪域高原，从母亲河流动的脉搏，我们感受到她的博爱与坚韧；面向苍茫大海，掬一捧水，我们试图辨析：哪一滴水是来自我们的母亲河？哪一滴水是来自我的故乡？其实，这已并不重要，就像母亲的乳汁融入我们的血液，不再是乳汁，也不再是血液，而是一种文化、一种精神。菏泽—便是被这种文化与精神哺育出来的鲁西南意志，这种深藏在血液中的意志，洗礼与唤醒了齐鲁儿女的觉悟，也时刻在酝酿着菏泽的发展。我们，正在奋斗着。】

黄河入海天地宽 梦幻大美鲁西南[1]

—菏泽市旅游产业发展战略思考与对策   王子夫

【孙子曰“上兵伐谋[2]”。又有古人曰“凡事预则立，不预则废。言前定则不跲，事前定则不困，行前定则不疚，道前定则不穷[3] ”。古人是在用他们的经验提醒我们，若要做好一件事情，事先的调查、研究、谋划，是很重要的。

“黄河入海天地宽，梦幻大美鲁西南”，是菏泽市旅游局组织专家在编制《菏泽市旅游产业发展规划》、《菏泽市乡村旅游发展规划》中提出的发展愿景。规划通过透析菏泽旅游本底资源基础，采用“盘清存量、激活流量”的方法，反思、谋划鲁西南大旅游格局的重组与构建。其中有对菏泽自身旅游资源以及多年旅游发展成果与经验的肯定，也有从客观对自我的审视与批判，同时对未来菏泽旅游发展路径进行辨析。“黄河入海天地宽”，更多的是从战略角度去解析菏泽旅游，摒弃了以往旅游发展单打独斗的思维模式，提出未来菏泽旅游发展战略需要纵、横向整合利用概念；“梦幻大美鲁西南”，则是从战术的角度，设计菏泽旅游产品与模式，它更多的是从城乡一体化产业发展、产品、项目上进行设计。本文将规划中为菏泽各县（市、区）旅游发展“找出共性做模式，利用差异做特色”的基本方略发表，以期能起到抛砖引玉之用，善莫大焉。】

《新白娘子传》歌词：千年等一回

—菏泽旅游将迎来历史上第三次高潮

“千年等一回”，是《新白娘子传》中一句歌词，说的是机遇难得，大家耳熟能详。

齐鲁旅游，可谓历史久远，且十分奇特，其生发过程与形式耐人寻味。

春秋战国时期。山东地接中原，因黄河地利，交通方便，加上春秋战国时期百花齐放、百家争鸣时代，群雄割据，不受周天子约束，稍有实力的王室贵族纷纷自立为王。史载随国曾侯乙要周天子加封，周天子不答应，曾侯便道“王不加我，我自尊耳”。即便当时七国纷争，杀伐不断，但国与国间人民往来却是非常便利，往来秦齐楚燕赵魏韩间，既不需办理“签证”之类繁杂手续，亦无“海关”货物盘查，十分便利。故达官显贵、商贾富甲以及求学谋道之人，各怀目的，频繁往来齐鲁，不计其数。简易茶舍常常会有里许多不同国籍人群围坐品酒论茶，交朋会友、贸易买卖。按现代经济学观念，人流带来物流，物流带来现金流的理论，因此让当时的范蠡大赚了一把，还被后人尊为“商圣[4]”，可谓时势造英雄。

北宋“水泊梁山[5]”时代。徽宗时代，菏泽郓城的宋江高举义旗，亮出“替天行道”的形象口号，在水泊梁山啸聚三十六天罡、七十二地煞等数十万众，一时间菏泽在继战国之后又成为天下英雄聚集的地方。各地英豪慕名而至，外来人流的聚集再次让鲁西南地区经济闯入高潮，智取生辰纲中挑担卖酒阮氏也算是旅游六大要素中一种。

也有研究旅游人士戏说，最早组团出游的人是咱们山东人。当年仲尼[6]先生不但自己出去旅游，还带上得意弟子们，组团到各国游历，相当于我们现在的两种旅游出行方式：一是“考察学习（当然孔子是自费）”，另一种则是时下我们高校很多同学选择很时髦的旅游方式，叫“穷游”。

历史上齐鲁经济繁荣昌盛的形态，山东人自己心里有数，虽然没有当下经济学家们总结的“人流带来物流，物流带来现金流”的理论，但大家从人口流动对贸易产生效益的规律，在潜意识中有很深刻的感受，这些感受进而形成了山东人的好客文化与好客精神。

关于山东的旅游，无论是戏说还是研究，但它毕竟存在与发生过，用当今三产的划分标准，它的确应归属旅游服务业。因此，反观历史，菏泽，将迎来历史上的第三次旅游浪潮；重拾自信，是因为我们看准了方向。千年等一回，我们等到了菏泽旅游发展的大好时机！

任何一个地方的经济发展与文化形成需要时间与经历，但它同时也是无形市场推手与政治家意志力的体现。菏泽市委、市政府领导十分重视旅游产业发展，把一朵牡丹做得“形（油用牡丹产业）、神（精神文化产品）兼备”，以至于洛阳望其项背，已是很不容易。2013年，山东省人民政府省长郭树清先生再次提出拓展乡村服务业，另辟蹊径走“新农村建设与乡村旅游结合之路”，把一个政治家的智慧与慈善家的悲悯绑在了一起，一个很好的方略，把菏泽旅游推到整合发展的潮头，真正实现“黄河入海天地宽”大融合发展格局。

《西游记》主题曲：敢问路在何方？

—鲁西南旅游发展滞后反思与前景展望

【备忘录1：2009年国务院出台国发〔2009〕41号《国务院关于加快发展旅游业的意见》文件；2010年7月国务院办公厅下达《国务院办公厅印发贯彻落实国务院关于加快发展旅游业意见重点工作分工方案的通知》；2013年2月2日国务院办公厅国办发〔2013〕10号颁发《国务院办公厅关于印发国民旅游休闲纲要（2013—2020年）的通知》；2013年4月25日，第十二届全国人民代表大会常务委员会第二次会议通过《中华人民共和国旅游法》】

【备忘录2：中国自1978年开始注重旅游发展，36年的步伐迅猛快捷：全国有国家级风景名胜区225个，由国务院直接管理；有754个省级风景名胜区，由归属地的省（市）政府管理；有173个AAAAA级旅游区，由国家旅游局授牌管理。[7]】

“三十年河东，四十年河西”是中国民间俚语，它寓意了自然界事物发展一般规律，但它同时也是自然和人事的综合概括。事物虽然是有规律的，但人的努力是不容忽视的重要因素，其作用虽然不像毛泽东先生“人定胜天”那样厉害，但总可以御风借势找出自己优势求得生存和发展。

大凡成事，需要“天时、地利、人和”方可。从《备忘录1》中我们可以看到，中央政府对发展旅游的决心，把旅游业纳入到“国家战略性支柱产业”对待，前所未有！从《备忘录2》中，我们看到了中国旅游30年来突飞猛进的速度，各种旅游形态的项目犹如异军突起，让人眼花缭乱，趋之若鹜。

咄咄逼人的发展态势已让我们无法冷静：菏泽旅游，该怎么办？菏泽旅游，路在何方？《西游记》主题歌给了我们答案：路，在脚下！

菏泽旅游如果要进入快速通道，势必坚持从“两个方向、三大突破”来破解菏泽旅游发展难题：

一、两个方向

所谓两个方向即“城乡一起抓，栽树又栽花”。

㈠、城乡一起抓

菏泽的旅游发展，已不仅仅是一个山水、人文资源的简单利用问题，整体旅游发展谋划，应考虑城市旅游发展模式的构建，包括县（市、区）城市旅游产业经济发展模式建设。城乡一起抓，体现在“一手抓城市旅游、一手抓乡村旅游”，两手抓还得两手硬，不可偏废。

1、城市旅游。城市旅游发展主要包括两大方面，一是要为在菏泽市生活、居住的城市、乡村人群提供可休闲、娱乐的旅游游乐服务设施，满足当地人群对旅游的需求；二是城市旅游基础设施配套完善问题，如旅游交通、城市游客集散中心建设、旅游商品开发、城市旅游标准化服务建设等。

2、乡村旅游。乡村旅游不是简单的景点建设，它是乡村生态产业与农民生活方式、旅游接待服务等复合型业态，需要农、林、水、畜牧、文化、国土、住建等多部门介入，齐抓共管，旅游部门是一个牵头协调部门，在农业生态产业与新农村建设中把旅游元素融入进去并结合建设与管理，旅游部门主要负责对参与旅游服务的乡村农民进行培训，研究乡村旅游的标准化建设，从产业服务上打造优质品牌。

㈡、栽树又栽花

所谓“栽树”、“栽花”，并非是指城市园林建设，而是指旅游产业发展过程中的两个“结合”：大项目与小项目的结合、短期效益与长远发展的结合。

一个区域旅游发展，必须得有大型品牌项目做支撑，这是规律。但大项目从招商洽谈到建设开放，投资巨大，周期很长，所以在这个过程中，我们应该有些能短期见效的项目迅速启动，一方面满足游客阶段旅游的需求，另一方面也可为小额资本进入旅游寻找投资发展通道。

二、三大突破

㈠、交通突破

今日之世界，是信息网络和快节奏时代，人，将一切思维方式与行为很快并入到快速轨道：

·企业投资—便利交通可减少中间环节成本；

·人群出行—降低出行时间成本，提升舒适度；

·游客旅游—假短路长，追求性价比！

历史上鲁西南的发展滞后，弱在基础设施。水、陆、空港交通干线，都与菏泽擦肩而过，菏泽，成为一块被封闭的非地，让菏泽经济停留了一个时期。

·2011年4月《菏泽市国民经济和社会发展第十二·五年规划纲要·专栏8》提出“重点建设济南至郑州城际铁路菏泽段、菏泽—徐州铁路菏泽段、京九客运专用线菏泽段等项目”[8]，让菏泽人看到了星星；

·2013年，山东省人民政府“鲁政发21号《西部经济隆起带发展规划·专栏5》提出“加快建设菏泽—兰考铁路专线；加快建设德州—菏泽、岚山—菏泽等高速公路，建设东明黄河大桥；推进菏泽机场规划建设；规划建设菏泽新万福河、郓城新河、郓巨河等航道；完善提升菏泽港[9]。它让菏泽人看到了太阳！

一个区域的经济发展，交通重要，但它绝非唯一。没有大型项目，即便有交通，也会“穷在闹市无人问”；没有特色，也照样“门前冷落车马稀”；没有品牌，依旧“养在深山人未识”，这是铁定的规律，不容忽视。

因此，“用大项目撬动大交通，用大交通盘活大项目”，这，便是结论！

㈡、观念突破

很多地方领导和开发商很困惑：我这地方历史源远流长，文化深厚得不得了、遍地是宝。闭眼一想，金碧辉煌；掰指一数，如报家珍，讲起来犹如大河之水滔滔不绝，三天三夜说不完。但旅游为什么搞不起来？其实，宋人苏子瞻[10]在《题西林壁》诗中的“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，已揭穿其间奥秘。

问题出在哪里？考量起来大约三个方面“观念滞后、方法失当、品牌混杂”。

1、观念滞后。整个山东是一部完整的文明史，它是靠历史沉淀下来的，而鲁西南也同样拥有着不容忽视的历史。这，毋庸置疑。但也是因为这一点，将我们的思维困囿、满足在历史的骄傲中。当然，这种“守着金饭碗饿肚子”的现象，在中国不一胜举。究其根源是这块土地给了我们生命，我们对这块土地产生依恋、充满爱意，觉得她很美。从情感意义上来讲，我们称之为“单相思”。

·破解：在规划和投资旅游产品与旅游商品开发时，重视游客感受，重视消费者生理、心理的需求，重视买单人的意愿。

2、方法失当。任何事物都有它的规律，在我们没有找到它本质规律时，往往就会把我们带到“好心办坏事”的尴尬境地。我们有的投资商按照自己的喜好去开发建设景点和景区，谈文化不谈旅游（注意：旅游有它自己的规律），更没有找到游客参与的方法与路径，等到建成后“门可罗雀”时，才发自己原来是在“花银子堆垃圾”。

·破解：用新观念建设老项目，是解决我们这一困顿的最佳方法。

3、品牌混杂。品牌，作为一个城市，它是城市的核心竞争力；作为一家企业，它是产品的核心竞争力。菏泽资源丰富，文化厚实，可用来作为旅游产品的项目很多。但目前最大的问题是缺乏一个“领袖级”品牌支撑，由于众多旅游企业“各吹各号，各唱各调”，以至形成“散、小、弱、差”，形成资源缺乏整合，资本缺乏整合，缺乏统筹协调的格局，不能形成集合品牌优势。

·破解：目标统一，部门联动；统筹发展，高效利用。通过政府引导、行业推动，依靠市场主体对同类产品进行整合、线路整合、营销推介整合，最后实现互动双赢的局面。

㈢、模式突破

前面谈到观念突破，是一个理论问题。这里说的模块，是一个技术性问题。模式，相当于药品上市前临床试验，在试验中不断调整参数，然后实现规模化生产。在区域旅游发展中，虽然不能用一个模式去解决所有问题，但可以选择一些类型进行模块试验。

1、城市休闲旅游模块。城市旅游需要满足的有两大人群：一种是本地人，一种是外地人。本地人需要的是一个常态化生活、休憩、游乐空间场所，因此，在规划中首先应该为居住或邻近这个城市的不同人群，设置一些可休闲游乐的项目和空间；外地人需要提供的是具有学习、体验以及地方特色的品牌项目或标准化旅游接待服务设施。

2、乡村旅游模块。乡村旅游模块也是针对本土与外地两大群体。乡村旅游模块整体规划按照现代人对生活方式理解的模块设计，由于城市近郊是本土人群重复消费的地方，一般按照节假日休闲度假、聚会、亲子活动、养老居住模式安排，主要体现在舒适、产品价格适中；外地游客到乡村度假一般是在该地区环境较为特殊、具有文化引力的地方度假，这类人群除了度假外，更多的是体验、学习。因此，这类产品设置应属精致型产品，其价位在中、上等区间。

3、新农村建设示范模块。旅游产品包括了很多类型，乡村旅游属于“非景观性旅游资源[11]”，可以在新农村建设、规模农业、设施农业建设中将旅游元素融合进去，扩充它的功能与附加值，按旅游要素进行配置，满足政府部门示范镇（村）推广后，由参观、考察、学习的组团形成特殊旅游消费群体。

4、招商标准模块。社会闲散资金是一个不容忽视的资本市场，马云弄的一个网络支付宝一天高达数十亿资金在账面流动，是一个很好的案例。旅游招商不同于工业项目招商，应该有它自己的特性。各级政府和行业主管部门在编制项目修建性详细规划中，应尽量将方案细化，缩小单体项目的投资额度，把大量社会闲散小额资本导入到旅游行业加入投资，解决旅游项目投资的资金来源，同时又可达到控制风险的目的。

三、回答三个问题

菏泽旅游发展向何处去？菏泽旅游需要什么样的产品？要弄明白这两个问题，我们首先得回答下面三个问题：

1、玩什么？

2、怎么玩？

3、谁来玩？

旅游产业发展，这是不容回避的三大问题。一旦我们将这三个问题回答完整，菏泽旅游将会跃上一个崭新的台阶，也将成为山东旅游的示范。《菏泽市旅游产业规划》、《菏泽市乡村旅游发展规划》为这三个问题找到了答案。

【菏泽，天之骄子。上帝将自己兜里一切美好的东西都掏出来，搁置在菏泽这块土壤，从此，“乐观通达、革故鼎新”便演绎成为崭新的菏泽精神。从佛教理论上讲，任何事物发展都是有其因果关系的，但它的因与果之间也并非一定有必然的联系；从哲学的唯物观来看，我们在马克思哲学中感受“内因”与“外因”一样。区域有突出坐标与耀眼光芒，但决定所有一切的还是人们的思想。】

新《菏泽对》：纵横捭阖，张弛有度

—从齐鲁区域经济重心谈菏泽旅游发展格局构建

几千年前，庄子对社会和人生发展暗示了很多：“鹏之徙于南冥也，水击三千里，抟扶摇而上者九万里；去以六月息者也。野马也，尘埃也，生物之以息相吹也[12]。”庄子在这里说的是大鹏在迁往南海途中，遇到回旋直上大风，很快就被带到九万里高空，而且许多生物也在这强风劲势裹挟运动中升腾。老庄在这里举这个例子很有趣，庄子告诉了我们在发展中如何借势，也让我们从大鹏起飞带动许多生物一起升腾，看到旅游产业庞大的拉动性。

中国历史上著名的《隆中对》，是诸葛孔明[13]未出山时对天下格局、态势的分析与预测，他虽足未出户，然预测未来可夺三分天下。那么，菏泽旅游的新《菏泽对》又是什么呢？根据对菏泽区域旅游资源的深入调研与分析，菏泽旅游发展格局归结起来为“外围两翼为主线，中部抓点连成片；历史文化做精品，乡村旅游做长线”27字基本发展方略。

为帮助菏泽旅游实现跨越式发展，山东省旅游局、菏泽市政府延请北京知名规划编制机构，历时10月之久精心编制《菏泽市旅游产业发展规划》、《菏泽市乡村旅游发展规划》，为菏泽旅游的全域发展提供了强大的理论支撑与成体系的操作模式。

一、《西部经济隆起带发展规划》：“三大产业集群，八大现代服务业”，吹响了菏泽旅游快速推进的进军号

2013年，山东省人民政府鲁政发21号《西部经济隆起带发展规划》支持发展“装备产业、医药产业、新材料产业”三大产业集群，做大“文化旅游、商贸物流、金融保险、信息服务、商务服务、服务外包、房地产、生命健康”八大现代服务业 ，把旅游业摆在首位[14]。

《西部经济隆起带发展规划》提出“坚持政府引导与市场运作相结合、旅游开发与文化提升相结合、产业增效与文明传承相结合，着眼于提高核心竞争力，以齐鲁文化为根本，以旅游企业为主体，创意引领、内涵发展、品质立业，形成“文化特色+旅游集团”新路径。”依托深厚文化底蕴，打造特色鲜明的四大“文化旅游链”，使“四链一环”成为山东旅游强省新地标。并强调“大力发展乡村旅游业，突出乡村文化特色和原生态保护，推进连片开发规模化经营”思路，到2020年，乡村旅游收入占旅游总收入比重达到25%以上。这一态势，为菏泽旅游借风御市、推动产业发展创造了良好机遇。

二、《菏泽市“十二·五”发展规划》：“打造六大高地、六大特色产业、三大带动战略”敲定了未来城乡发展大目标

《菏泽市“十二·五”发展规划》明确提出打造“经济发展、集约发展、统筹发展、生态发展、文化发展、和谐发展”六大市域经济发展、政治文明的高地战略；突出发展畜牧、林业、渔业、瓜菜、牡丹和中药材等六大特色产业，结合文化旅游业发展、推进构建“企业+合作社+基地”的现代农业产业化经营模式，推动农业家庭经营向采用先进科技和生产手段方向转变，推动农业统一经营向发展农户联合与合作，形成多元化、多层次、多形式经营服务体系方向转变；通过“集团带动、集群带动、园区带动”三大带动战略”，以城边村、园区周边村、经济强村为重点，实现农、林、牧，渔、食品加工、旅游服务多业并举的综合发展态势，争取到2015年，菏泽中心城区人口规模达到100万人以上；全市建成20 -50万人口规模中等城市5个；建成3-20万人口规模城镇24个，镇区人口2万人以上小城镇50个；到2015年，服务业实现增加值875亿元，占全市地区生产总值比重达到35%[15]。

三、《菏泽市旅游产业发展规划》：新理念、高起点、大格局，拉开了菏泽旅游产业发展大幕

《菏泽市旅游产业规划》，提出以“一核、两翼、四片区”为战略发展框架，构建菏泽八县两区旅游发展宏大空间格局，抓住一个中心、实现两翼腾飞、打造五大旅游集群区、突破八大目标、实施九大工程[16]。

规划在充分挖掘、整合菏泽现有山水自然资源、人文历史资源、重拾“鲁西南记忆”基础上，再次把菏泽牡丹国色天香品质与菏泽优秀、杰出女性人物资源进行整合，演绎拓展出“中华女性文化城、中华女性文化村、中华女性文化博览园、中华女性文化论坛、中华女性文化长廊、中华女性文化博物馆、中华女子书院、中华女子学院、中华女企业家联盟、中华女企业家培训基地、中华女性文化创作基地、中华女画家村”等等，集中华民族上下五千年优秀女性人物、女性文化之大成，将菏泽打造成未来世界瞻目、国内仅有的女性文化展示、聚集成“中华女性文化大藏园”，未来建成“世界妇女大会常设会址”，藉此带动世界、中国妇女大会会务、女性文化展览、女性用品生产、女性艺术版权交易等产业链的延伸发展[17]。

四、《菏泽市乡村旅游发展规划》：根在乡风乡貌，味在闲适生活、形在特色、神为示范，让乡愁成为八亿农民中国梦

《菏泽市乡村旅游发展规划》专家编制组在对菏泽八县两区乡村进行深入调研后，继而对全国31个省（市）、自治区（港、澳、台未涉及）283个示范村的特色、差异，进行了认真地分析比较，依据菏泽市乡村旅游的资源状况及空间分布特征，提出“一圈突破，两廊并进，东部崛起”乡村旅游发展总体格局。

一圈：环城市乡村游憩圈。

两廊：“黄河儿女”人文风情旅游走廊、“黄河人家”生态故道旅游走廊

东部崛起：由定陶县、巨野县、成武县组成的鲁西南民俗宗教旅游片区。

《菏泽市乡村旅游发展规划》紧紧围绕菏泽“乡貌、乡俗、乡风”，把时代精神与乡愁记忆叠加、集合，科学论证并提出六条乡村主题游览线路：菏泽城市近郊欢乐乡村之旅；“五朵金花”特色花海之旅；“乡村绿道”生态之旅；“鲁西南记忆”特色乡村之旅；“感悟之旅”黄河人文之旅；“生态探秘”黄河故道之旅。规划创造性提出《菏泽市乡村旅游标准建设建设指南》，成为未来《中国乡村旅游标准化建设》游戏规则开拓者，为未来国家制定乡村旅游标准提供参考借鉴，另一方面，为八县两区未来乡村旅游规划和建设实施提供切实可行的参考依据。通过乡村旅游线路产品设计与乡村旅游标准化建设设计，力争做出属于菏泽自己的乡村旅游品牌。

编制专家组对“环城市乡村游憩圈”、“黄河儿女人文风情旅游走廊”、“黄河人家生态故道旅游走廊”做了深度专项策划，并选取了“两村一镇（穆李村、付庙村、黄堽镇）”做实案，将修建性详细规划做到可操作的深度，目前部分项目已经在投入建设[18]。

《菏泽市旅游产业发展规划》、《菏泽市乡村旅游发展规划》编制完成后，预期在未来用11年时间，投资建设16个重点项目，以及197个子项目，总投资达458.62亿元。到2020年菏泽市入境人数将达到65425人左右，国际旅游外汇收入达到1111.4万美元左右，国内旅游总人数达到3367.8万人次左右，国内旅游收入达到237.2亿元左右。

【“三大产业集群，八大现代服务业”、“ 打造六大高地、六大特色产业、三大带动战略”以及“西部经济隆起带”等宏观战略与区域格局，将菏泽经济发展搅得沸沸扬扬；中央政府、山东省政府的强劲推力激活了鲁西南大地的每一个细胞。菏泽作为农业大市和旅游资源大市，正赶上这千年一遇大好时机。如何结合省政府与农业部、国家林业局和国家旅游局签署的相关政策，推动菏泽市农业旅游、乡村旅游开发建设，加快菏泽市旅游产业发展；结合“国民休闲计划”战略和省政府与相关部委签署的协议，吸引大量企业进驻菏泽特别是高新技术产业、生态环境建设、社会基础设施建设和服务设施建设将得到极大的提高，平衡、调整、重构三产格局，进一步理顺城市旅游与旅游城市、旅游产业与旅游业的发展，延伸旅游产业链，提高旅游产业在菏泽市社会经济中的产业地位并推动其他产业的发展，真正形成“人居创业”城市新格局，目前已到了重新定位产业的战略时刻。】

李白《行路难》：长风破浪会有时，直挂云帆济沧海[19]

—从“战略决定成败，细节成就品牌”谈菏泽旅游品牌

【品牌，即是特色。是区别于其他对象与其他行为的个性化。菏泽，是一个历史文化与历史人物很丰富但又很繁杂的城市，各种形态都聚集在这块土地上，因此未免使人眼花缭乱。但是，菏泽的城市特色是什么？我们依赖怎样形式才能使自己在中原城市群中凸显自己的城市特色与城市品牌？在城市GDP增长的同时，我们如何使城市民众的GNH也同步增长？怎样使后人给我们这段历史有一个正确的评价？“政通人和”是古时候对政治家的评价。今天，我们要解决的依然是大多数人的问题。】

我们常常说，品牌，是一个城市的核心竞争力。2008年，很多国内的品牌研究专家提出要在国际上打出“国家形象”，当中国第一次以国家形象品牌宣传出现在纽约电视媒体上时，引起了美国公民及世界的关注与议论。

“行路难！行路难！多歧路，今安在？长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。”这是大诗人李白是在湖北安陆居住时，前往东湖访友时写下的诗句，今天我们来理解李白先生的《行路难》，自然又是一番境况。诗人李白笔下的“行路难”，它描述的只是人的一个心路历程，并非是一种畏惧的感叹，不然，也没有后面“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”的豪气。菏泽旅游品牌的创建，也同样存在一个“行路难”的问题，菏泽究竟要一个什么样的品牌形象？又从何处入手去创建菏泽的旅游形象？因此，我们说，人类总是在困顿中寻找出路，事物也总是在矛盾中发展。

一、关于菏泽未来旅游品牌的选择

关于菏泽旅游品牌，大抵可以从四个方面选择：

㈠、系统集成品牌

系统是什么？是一个没有任何缺陷的美女，从身材、相貌、衣着、气质都无可挑剔，就像古人说的“增一分则长，减一分则短”。因此，系统集成是靠时间与严谨过程累积出来的，是在较长时间里通过不断更新、舍弃所打磨出来的，非朝夕瞬间所能形成；另一方面系统集成是一个由硬件和软件结合起来的东西，还得有资金实力做支撑，因为它得兼顾全方位的统筹、同步发展。就象咱们首都北京一样，几朝皇都积累下来的建筑、规制、人文氛围、文化底气等等。菏泽选择这条路的话，一是很漫长，时间刻不容缓；二是底子薄，缺少支撑系统。

㈡、文化包装品牌

文化包装，是软实力的体现。一个有文化的城市可以成为一个有品牌的城市，在这个城市随手可触摸到文化的印记，比如西安。但西安也是几朝古都靠月积年累打磨出来的。长安古街、酒肆，曾有多少文人涂鸦白璧？寺庙塔林，又有多少高僧大德曾在此打坐圆寂？古道西风廋马，又曾有多少达官权贵、英雄豪杰死离生别？长安街头随便捡一块砖头，说不定是李白醉卧长安的枕头。

菏泽有历史，有牡丹花，菏泽也有文人、还有古村落。

菏泽有帝尧、蚩尤、麒麟文化、商圣范蠡、戚姬、水浒好汉城、兵家文化、会相马的伯乐、首辅张居正的故居等等；还有现代乡村面人塑像的穆李村、巨野农民画家村等等；还有那永远流不完的大河……这些文化现象还不足以构建我们菏泽具有冲击力的品牌：当下人觉得神话离我们太远，而一切历史人物只能成为一个凭吊的对象，值得尊重，但作为旅游毫无乐趣；穆李面人塑像与农民画家村以及古村落至少目前尚不具备适宜旅游和旅居条件。

㈢、“唯一”即是品牌

品牌，它最求的而是唯一性。人们永远只关注第一，不关注第二。最高的山，人们永远只能记住是珠穆朗玛峰，第二是谁？大家都不知道；万里长城是世界第一，你再弄一个千里长城也不管用；秦始皇兵马俑是世界第一，再挖出来的墓不用三天大家就忘记得一干二净；漓江山水、九寨沟、黄山松等等，这些独特的产品，它会永远留在人们记忆中，并得到广泛传播。

那么，菏泽还有希望么？有！我们不能改变历史，但，我们可以创造历史[20]。

《菏泽市旅游产业发展规划》[21]提出在菏泽打造女性文化，依托黄河母亲河以及鲁西南杰出女性人物为背景演绎，将会成为未来菏泽在中国历史乃至中国旅游发展上的一个巨大的文化品牌。女性，是人类人口的一半。未来项目建成后，这里将是聚集世界人口一半的场所。一个庞大的群体，将会聚集一个庞大的市场。

㈣、模式示范创品牌

品牌，有永不衰败的历史性品牌，也有区域品牌与阶段性品牌。历史品牌是阶段性品牌的积累，而阶段性品牌是可以创造的，因为它未来也将会成为历史。但创造需要我们具备敏锐的洞察力与非凡的勇气，需要摸准时代发展脉搏，弄清时代人群需求，因此，它需要发掘。

农业学大寨，是一个政治品牌，也是一个阶段性品牌，在70年代具有很大的影响力。当时的大寨如果有今天我们旅游的品牌观念，陈永贵同志在大寨修一游客接待中心出售门票，大寨人们就没有那么辛苦了。

深圳特区，它也是一个政治品牌，代表了中国改革开放新观念、新模式。虽然几十年过去了，但仍有很多人还为自己在深圳工作觉得和别人不一样。

《菏泽市乡村旅游发展规划》[22]提出依托中央政府推行的“八亿农民中国梦”以及“美丽乡村”、“美丽中国”的国家战略，规划将菏泽穆李村、付庙村、黄堽牡丹风情小镇、农民画家村、黄河励志园通过产业植入、改善老百姓生产、生活方式，融入完整体系的旅游接待服务，形成未来人们旅居场所，把这些村庄建成一个民族复兴标志，建成中央政府可复制推广、典型示范的新农村模式，进而形成国家新农村建设示范村（镇），将会是另一种“非景观性资源[23]”的旅游模式，这种模式化品牌，至少可以维持到10-20年。

二、旅游营销城市

旅游营销城市[24]，严格讲它是现代城市营销的一种策略。社会传统一、二产业所生产的产品，消费者是在自身有需求愿望时被动购买，因此，消费者不需要非到产品制造地购买与消费。这种消费形式人们可能只需要知道产品品牌而不需要考虑是哪个城市生产的，一般对城市关注度不会太高。然而，旅游则是人们在参与、体验中的过程消费。因此，当一个城市旅游发展到一定的时候，我们的旅游营销，就不单单是在销售一件旅游商品，而是在营销整个城市。人们来到这个城市旅游、感知，而伴随这个品牌输出的不仅仅是所谓的旅游产品而是整个城市。我们通常会说“品牌是核心竞争力”，在我们旅游业兴旺时，不断流动的人群带来的是城市政治文明、精神文明与现金流。当品牌达到一定高度时，城市经济会得到跨越式发展。

营销一个产品，会有很多方式，多数是属于远程营销。但其中也有直接营销与间接概念。一个城市为了提升自己的核心竞争力，往往会借助很多方式亮出自己的品牌。中国申办奥运会，一是提升国民的自信心，另一方面是向世界展示中国国家形象与实力；上海举办世博会，是为了展示上海城市形象；俄罗斯举办冬季滑雪赛事，实际是体育活动式的政治外交；大连城市冠名足球队，同样是打出城市名片，为城市谋求更大的发展空间和增加城市人群幸福感；……其实，旅游是营销自己城市形象的最好方式。因为它依靠口耳相传，信任度很高。此外，旅游活动是一种贴身营销，当游客进入到你得城市时，城市的硬件、软件，都会进入游客的评估视野。有的城市提出“人人都是旅游环境”，这句话说得很好到位，也是真正理解到旅游之于一个城市品牌的重要性。

营销同样需要品牌支点，菏泽市怎样去营销自己呢？

山东人豪爽，全国人民都知道，一看到性格豪爽的人，马上就有人问你：是山东人么？我所理解的山东人豪爽不是吃肉、喝酒，也不仅仅是讲义气，而是在于不服输、有冲劲，坚忍不拔。《好汉歌》“大河向东流哇，天上的星星参北斗……该出手时就出手，风风火火闯九州”[25]，这便是我得到的山东人形象。

“好客山东”，很直白地道出山东特色，让人们一下子就记住了这句广告词。为什么呢？因为“好（hao去声）客山东”是文化的张扬，拜金时代的人们渴望回归中国传统美德。菏泽市的形象口号是什么呢？是“好（hao上声）看菏泽”！读音断句应是“好看，菏泽！”为什么好看？是因为菏泽有国色天香的牡丹、有荷花、玫瑰，还有未来以女性为主题的诸多项目，也是聚集天下优秀女性的地方；“好（hao上声）看菏泽”的另一读音断句是“好，看菏泽。”这层意思是指好的、优胜的、满意的，也就意味着世界上好的、满意的都在咱们菏泽。

“好客山东”与“好看菏泽”，在词意上是一个互为借用、互为影响的关系，在意义上相互有关联，字面让人亲切。推出这样一个菏泽的宣传口号，只是期望起到抛砖引玉的作用，希望社会各界仁人志士能提出一些更好的创意，共同为菏泽旅游发展与城市品牌营销找出一张满意的名片。

【唐代的贾岛曾为“僧推月下门”还是“僧敲月下门”的一“推”一“敲”苦恼了很长时间，后来留下“吟成一个字，捋断万根须”的诗句。虽然说的很夸张，但可以看到贾岛的严谨治学态度。当然也有偶得佳句的“踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫”的时候。形象口号之于旅游宣传十分重要，希望能得到广大社会仁人志士的参与。】

《新论语》名言：用智慧刷新生命

【旅游产业是什么？乡村旅游是什么？规划编制专家在《菏泽市旅游产业发展规划》与《菏泽市乡村旅游发展规划》中给予了回答。这两个规划，饱含了规划编制专家的心血，也孕育着菏泽800万黄河儿女的发展之梦。未来鲁西南的旅游究竟是怎样一种境况？严格讲，它不是单单一个规划所能回答和解决的。因为，实施这个规划，不仅仅需要的是资金，更多地是需要我们的睿智与胆略。大诗人李白虽然在反反复复地呼喊“行路难、行路难”，但他“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”的豪气与意志力，恐怕才是我们未来实现这个规划的真正利器。】

菏泽式智慧1：解疑破题，求证理念

旅游产业是什么 ？到目前为止，它仍是一个较为模糊的新业态概念。尽管我们在诸多文字中反复出现“旅游产业”，但截至目前国内尚没有对“旅游产业”一个明晰、准确、规范化的界定。从国际通用的产业划分标准，比较适用于旅游产业划分的是三次产业划分标准，但在三次产业划分标准中，依然没有“旅游产业”这一“产业”业态。因此，我们今天所探讨的“旅游产业”业已不是个单一旅游的概念，它应该是一个被旅游形态所涵盖的“产业集合”，也可以称为“产业集群”，大抵可以定义为“以旅游为要素所形成的相关产业体系与产业群”。目前，虽然很多地区编制了很多不同的规划，但却没有人真正用整合的思路去认识旅游这种集合业态，因为首先源于我们的制度并没有为旅游部门正名。

城市是什么？我们给它的定义是：城市是城市人的劳动场所，是一个庞大的工厂，人们不同的单位等同于不同单元的车间”。白天，人们生活在光线通亮、毫无遮掩的环境中，马路上不停奔跑的车辆与街头摩肩擦踵的人群，似乎是一部被拧紧发条的钟表，咔嚓咔嚓地不停运转……这种方程式生活节奏所带来的各种身体疾病与心理疾病，使人们开始警觉自身的生命。因此，人们开始追求集生活、工作、休闲为一体的全新生态生活方式[26]。于是我们说，打破这种城市炼狱的最好方法，是寻找一种全新的生命寄存方式。由此，乡村旅游开始复苏。

乡村旅游是什么？一说到乡村旅游，大家很自然地提到农家乐，而农家乐几乎成了乡村旅游的代名词。目前也还有很多从事旅游规划的专家仍在“游山玩水”这个概念中徘徊。当我们认真研究新时代旅游时，人们对生活方式的认知与调整告诉我们，旅游这一概念在人们心底已被理解成为一种新型的生活方式，且随着时代发展，早已悄悄演绎成“旅居”的追求。有专家预测，未来的旅游趋势并非集中在名山大川，旅游资源也并非局限“山、水、林、泉、洞”及其自然形态的资源，“非景观型资源旅游模式”反倒会成为我们主要关注的领域，因为，新时代的旅游已经不再是旅和游，而“乡村旅居”，则会成为大量城市人群追逐的一种生活方式，广袤农村成为一种大地景观，农村农民生活方式成为城市人群的关照对象。因此，乡村旅游在未来将会成为一大主题旅游模式[27]。

菏泽式智慧2：围魏救赵，借船出海

围魏救赵，是策略，也是智慧；借船出海，要胸怀，更要智慧。

这一策略，仅仅是适用我们发展乡村旅游或是与国家战略发展相关的项目。

乡村旅游发展，我们不能简单地把它理解成一个“吃、住、行、游、购、娱”六大要素的旅游活动，这个概念是70年代末期针对纯粹自然景观和已经形成的历史人文景观的景点、景区来界定，因为它依托的是资源型旅游景点或景区，一切都是围绕“游”所产生的补偿性服务，因而在这种条件下所发生的各种业态，仅仅只是实现配套服务功能。如果我们依然在经营上述类别旅游资源形态时，它依然还是需要尊重这一规律。由于这类景点或景区往往大多是旅游投资商独立开发完成，独自承担风险和享受收益，自然没有谁愿意把“船”借给他“出海”。

乡村旅游有它自己的特点：一是它没有界限，便没有门票收入；二是它的投资主体分散；更为主要的是它的投资目的是属于基本生活、生产设施而非特定的旅游服务设施。正因为它属于这种类型，我们应该改变和调整我们的方法。我们所说的“围魏救赵”主要有以下几种形态：

1、生态农业观光旅游。生态农业本身只是乡村农民谋生的一种方式，人们在金黄色的油菜花地里劳动，在葡萄园下养鸡，每天食用的是自己生产出来的没有农药的绿色有机蔬菜，房前屋后的瓜果可以随手采摘，日出而作、日落而息地生活在没有机器轰鸣与雾霾的宁静村庄，喝点小酒躺在自家院落的藤椅上晒着幸福的阳光……在这里，旅游只是一种附加的增值产品。但恰恰是这种生活状态，让城市人嫉妒，然后携带家属和朋友开始向乡村逃亡。

其实，农民们并不知道自己被城里人妒忌。因为他们自己生活得很艰难。这时，政府首要任务不是帮助他发展旅游，而是帮助农民如何解决生产问题，让他首先通过生产自救，改善自己的生活状态。当产业成型农民有收益时，他自然就开始收获环境给他带来的附加值。

2、新农村建设。现在的新农村建设和城镇化建设进入到一个大的误区，认为新农村建设就是让农民住上新房子。当农民搬进新房子的那一刻，便进入到小康社会。但我们不知道，我们毁掉的是一个具有几千年生命历史的自然韵味村庄，新建的整齐街道，毁掉城市人群对乡村的渴望与梦想，也摧毁了未来农民可以增收的经济来源—这，便是人们经常说的好人办坏事。

新农村建设，我们首先应当关注农民的产业发展，合理给予产业指导让农民增收；二是我们如何把农村建得更像农村，保留乡风、乡貌、乡俗，让他们居住的地方真正“看得见山，望得见水，记得住乡愁”！农民可以把自己的房子部分用来做旅游接待，农田林果用来采摘，乡里修建祠堂与民俗展览、农家博物馆、自然博物馆，让人们来旅游留下居住，体验乡村慢生活，通过乡村服务业，让农民获取自我资产的剩余价值，这才是真正“固民之本”的方法。

【上述两种类型，属于“围魏救赵”，主要目标不是旅游，但最终形成一个可旅游的环境和形态。但它不是旅游部门能解决的问题，而是我们的国土整治、小流域治理、农业扶持资金、林业生态修复、畜牧养殖等部门，这些产业在建设过程中，需要依据旅游部门的规划，把未来可旅游的元素，融入到生产建设中去，使乡村走向可持续发展道路。】

3、通过山东省妇女联合会，向中国妇女联合会争取将“中华女性文化论坛”常设会址落户菏泽；同时向联合国妇女大会申请，设立“联合国世界妇女大会”常设会址；在此基础上进一步实施规划中女性文化项目，打造女性文化产业。

4、通过山东省妇女联合会、共青团山东省省委、山东省残疾人联合会，向国家相应机构申报，由中国残联及残疾人基金会发起兴建“中国残疾人志愿者黄河励志园”，进而按照按规划中的专项策划实施运营。

【上述两种类型属于“借船出海”方式。女性是人类人口的一半人群，随着社会文明的进步，女性越来越被尊重，在几千年的历史发展过程中，不同时期涌现出许多可歌可泣的不同身份、不同类型的优秀女性；年轻的残疾人韩文静女士，双腿高位截肢，依然奋斗不止，尤其是在黄河母亲河边，有这样能代表中华民族精神与意志的女性，会对社会文明以及道德复归起到积极作用。】

菏泽式智慧3：留住乡贤，创新模块

一、留住乡贤

乡贤，是中国乡村的特殊现象。随着生产力的低下以及落后的生产方式，乡村农民后代逐渐远离自己的故土，背井离乡外出打工，以至于中国的乡村逐步走向衰落。留下的妇孺老幼缺乏照看，乡村原本不多的土地出现抛荒；原本植根在乡村的道德文明也随之消亡。

其实，并非是这些背井离乡打工者不愿意回到自己的家乡，主要是没人真正去关注这一大群体的去留方向。但这一批打工者恰恰又是乡村建设和发展的中坚力量。

目前，有两种方式可以让这一批人返乡重新创业：

1、规划引导。在乡村规划中，设置适宜他们发展的小型相关产业，让他们能在自己土地上寻找到生存与发展的机会；

2、正名授信，实施“乡贤计划”。凡是在外打工返乡创业人员，当地政府授予“乡贤证书”，让这批人享受到人格的尊严；其次是帮助他们对投资项目进行选择，在对其个人进行信用评估的基础上，政府出面帮助小额融资，发展生产。

【以往我们招商对当地人返乡投资不太重视，招商的双眼紧盯的是千万、亿万富翁的“大鳄鱼”，忽略了这一大批社会民间资本的“壁虎”。其实，政府部门从长线考虑，应该研究如何把我们自己的“壁虎”变成鳄鱼，依靠自己“乡贤”去发展地方经济。】

二、创新模块

创新模块主要抓以下几个方面：

1、缔结“友好乡村联盟”；

2、乡村旅游标准化建设，成为国家旅游局标准化试点；

3、注重特色乡村旅游建设（穆李、付庙、黄堽牡丹风情小镇、农民画家村）；

4、抓好“鲁西南智慧乡村旅游体系建设”；

5、乡村旅游培训与管理。

【乡村旅游的发展，需要耐心，需要守候。因为它本身不是一蹴而就的工作。几千年的乡村被渐渐荒芜，荒芜的不仅仅是土地，而是文明；丢掉的不仅仅是家园，而是我们的灵魂。乡村旅游，需要通过这一方式去追回我们即将丧失的道德文明根基。】

走完菏泽的八县两区，结识了很多朋友，从鲁西南汉子和女人们的身上，我觉察到了时空的差异。那些已经被刻在心灵上的记忆，被风吹起，犹如母亲河不停翻滚的波浪，从心上流过，无时不在提醒自己。

文章的最后，我把自己对这块土地的认识和绵延不断的情感，兑换成长短句，留做这个规划的结束。这首词，既是规划的结尾，也是对菏泽历史的仰慕和对未来的祝福。不管自己的生命多长，我会永远记住，菏泽—国色天香的牡丹之乡！

念奴娇·鲁西南记忆

癸巳仲夏，余应邀与诸子同往山东菏泽调研，足踏之处，皆为历史，手抚碑塔，感慨万千。未想齐鲁西南之菏泽，竟是如此厚重！但历史毕竟过去，明日之菏泽，当又是如何一番景象？沉思良久，遂集句以自辩也。

齐鲁大地，风卷起、三帝九国旌旗。庄子逍遥，数千年、又回乡田野趣。兵主蚩尤、帝尧厚稷，把江山重洗。伯乐戚姬[28]、却往临济寄居。   无数烟尘记忆，竟随风而去，商圣范蠡、首辅旧居，怎禁得、大河奔流湍急？天道蓝图，看黄河儿女。大美城乡，好看菏泽，一花香冠环宇。

2014年初夏写于京华白云观